Mientras
que el avalúo de GOODWILL es un concepto general e intangible concebido para
referirse al sobreprecio que se paga al comprar una empresa por encima de su
valor patrimonial, las MARCAS son activos concretos cuyo valor se puede estimar
(avaluar) con precisión.
Desde el punto de vista contable
el término ‘GOODWILL’, que en español se traduce como crédito mercantil, se
concibió para definir algo que era difícil de precisar. De hecho, en la
doctrina y normas contables en general, tanto en Colombia como en otras
latitudes, el ‘GOODWILL’ se define como “el valor adicional pagado en la compra
de un ente económico activo sobre el valor en libros o sobre el valor calculado
o convenido de todos los activos netos comprados…” (Decreto 2650 de diciembre
29 de 1993 – Plan Único de Cuentas).
Esta definición de GOOD WILL
atribuye ese valor adicional al “…reconocimiento de atributos especiales tales
como el buen nombre, personal idóneo, reputación de crédito privilegiado,
prestigio por vender mejores productos y servicios y localización favorable.”
En otras palabras, se están echando en un gran saco los más variados atributos
de un negocio desde su buen nombre y reputación hasta la ubicación favorable de
su establecimiento de comercio. Estos atributos no son otra cosa que una serie
de activos intangibles que en vez de haber sido adquiridos, han sido formados a
lo largo del tiempo y por ello no están reflejados en los Estados Financieros.
Su valor (AVALÚO) solamente se materializa en la contabilidad cuando se hace
una transacción de compra-venta del negocio en marcha, lo cual también tiene
repercusiones en el campo tributario y financiero, que se han empezado a
reconocer.
En los actuales tiempos de
convergencia a estándares internacionales de contabilidad el ‘GOODWILL’ sigue
siendo un concepto algo vago todavía. La NIIF 3 reconoce el ‘GOODWILL’ en
combinaciones de negocios y lo denomina “PLUSVALÍA” para referirse al activo
que representa los beneficios económicos futuros que surgen de otros activos
adquiridos en una combinación de negocios, que no están identificados
individualmente ni reconocidos de forma separada.
La presente hipótesis que e
presenta es que ese valor adicional que se paga al adquirir una empresa se
asocia con los activos intangibles formados a lo largo del tiempo, cada uno de
los cuales se debe poder identificar y valorar con precisión.
Antiguamente y así lo evidencian
aun hoy algunas normas contables, la generación de valor se atribuía
exclusivamente al uso productivo de activos tangibles como terrenos,
edificaciones, plantas, equipos y, por supuesto, dinero. Desde 1995, el libro
“Ser Digital” de Nicholas Negroponte, anticipaba cómo estábamos evolucionando
rápidamente de una economía y comercio basados en átomos, al universo de los
bits. Hoy los activos intangibles, encabezados por las marcas, han ganado gran
protagonismo en la generación de valor para los negocios. Otros ejemplos de
activos intangibles son las patentes, los modelos industriales, las licencias y
las bases de datos de clientes.
Si se analizan los estados
financieros que las empresas reportan a las entidades regulatorias y que son de
dominio público, se puede observar como hoy en día en sectores tales como
alimentos y bebidas, banca, medios de comunicación, comercio y
telecomunicaciones, en ellos el peso de los activos intangibles en el valor de
las empresas oscila entre 50% y el 70% siendo la MARCA el más importante.
En el estudio denominado ‘LAS
MARCAS COLOMBIANAS MÁS VALIOSAS’ se distinguen dos (2) categorías: marcas de
productos como Póker, Águila, Alpina, Postobón y Zenú, y marcas de
servicios como Banco de Bogotá, Bancocolombia, Éxito, Olímpica y Avianca.
Una evidencia importante del poder
de las MARCAS son las adquisiciones por parte de multinacionales que han
conservado las marcas colombianas compradas como es el caso de Bavaria por SAB
Miller, Coltabaco por Philip Morris, Margarita por Frito Lay, Algarra por el
grupo peruano Gloria y la marca de agua Brisa por parte de Coca-Cola.
La MARCA recoge gran parte de los
atributos que se definen de manera vaga como GOODWILL o crédito mercantil,
tales como reputación y buen nombre; la MARCA es mucho más que un logotipo o un
nombre registrado ante la Superintendencia de Industria y Comercio. La MARCA refleja
la promesa de valor para los clientes, facilitándoles escoger el producto o
servicio que mejor satisface sus necesidades funcionales y emocionales. Incluso
llegan a ejercer tal grado de influencia cultural sobre sus clientes, que a su
alrededor se conforman seudo-tribus de fanáticos, como en el caso emblemático
de la marca Apple con un valor estimado de $170 mil millones de dólares.
En COLOMBIA se tienen casos
exitosos de marcas locales como Avianca, que hoy sirve de estandarte para
diferentes aerolíneas de la región; Bodytech, ícono de estilo de vida
saludable; Café de Colombia, denominación de origen de una de nuestras
principales exportaciones; y Argos, la marca de un ‘commodity’ como el cemento.
La marca Banco de Bogotá, con un valor superior a los 2,5 millones de dólares,
resulta de interés especial pues se ha consolidado en nuestro estudio de
Compassbranding como la marca más valiosa de Colombia aun sin tener el mayor
‘top of mind’ o el mayor tamaño en su sector; la rentabilidad es la prueba de
fuego de las marcas y lo que al final cuenta en una economía de mercado, por
encima de las percepciones.
Tomado de PORTAFOLIO.COM (Fernando Gastelbondo y Juan Pablo Godoy)
